Tradisi di Era TikTok dan Strategi Pelestarian Kuliner Indonesia

Digitalisasi telah mengubah secara fundamental cara masyarakat modern berinteraksi dengan warisan budaya, dan tidak ada sektor yang merasakan dampak ini lebih dramatis daripada kuliner tradisional. Makanan, yang secara historis diwariskan melalui tradisi lisan dan praktik turun-temurun, kini dimediasi dan disirkulasikan melalui platform video pendek. TikTok, dengan sistem algoritmik yang kuat, telah bertransformasi menjadi laboratorium budaya baru, atau yang sering disebut FoodTok, di mana pengalaman fisik konsumsi makanan dikemas ulang menjadi komoditas visual dan interaktif.

Platform ini didominasi oleh Generasi Z, dengan rentang usia utama 15–24 tahun, dan menunjukkan persentase pengguna perempuan yang signifikan (57%). Demografi ini menunjukkan bahwa TikTok bukan sekadar saluran hiburan, melainkan ekosistem pembelajaran dan pembentukan preferensi yang sangat berpengaruh. Intensitas mereka dalam menonton konten memasak di TikTok bahkan berkorelasi positif dengan motivasi remaja putri untuk belajar memasak, menjadikan platform ini sumber instruksi dan inspirasi kuliner di rumah.

Laporan ini bertujuan menganalisis dampak dualistik dari fenomena tersebut, yakni revitalisasi ekonomi lokal (khususnya Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah/UMKM) di satu sisi, dan risiko simplifikasi serta reduksi narasi budaya kuliner tradisional di sisi lain. Analisis ini menggunakan kerangka multidisiplin yang mencakup sosiologi media, ekonomi kreatif, dan studi otentisitas, untuk memahami bagaimana tradisi kuliner Indonesia dapat bertahan dan berkembang dalam laju budaya instan yang didorong oleh algoritma.

Mekanisme Algoritma TikTok dan Budaya Instan

Sistem operasional TikTok secara inheren memberikan insentif pada konten yang cepat, ringkas, dan sensasional, sebuah karakteristik yang secara langsung membentuk ulang narasi kuliner tradisional.

Dominasi Generasi Z dan Pendorong Minat Kuliner

Generasi Z, sebagai tulang punggung pengguna TikTok, menunjukkan keterlibatan yang tinggi terhadap konten kuliner. Adanya konten yang membahas atau memberikan referensi makanan di TikTok telah terbukti meningkatkan minat serta keterampilan memasak di kalangan pengguna, termasuk mahasiswa, yang kini beralih ke TikTok untuk mencari resep sederhana dan mudah ditiru. Kecenderungan ini menghasilkan generasi muda yang termotivasi untuk belajar memasak.

Namun, motivasi belajar memasak ini terjalin dalam kerangka media instan. Konten yang dicari pengguna cenderung berupa resep cepat dan mudah yang dapat diikuti oleh semua kalangan. Hal ini memicu sebuah rantai kausalitas: karena keterbatasan durasi video pendek, narasi kuliner tradisional harus di-compressed. Fokus bergeser dari teknik atau filosofi tradisional yang rumit menjadi hasil akhir yang cepat dan menarik secara visual.

Anatomi Konten Kuliner Viral: Faktor Kunci Algoritmik

Terdapat tiga elemen utama yang menentukan viralisasi konten kuliner tradisional di TikTok:

Pertama, Format Video Pendek. Bentuk video yang ringkas memfasilitasi penemuan dan berbagi resep secara konsisten, yang pada gilirannya menaikkan viewer dan meningkatkan keterampilan memasak pengguna. Meskipun demikian, format pendek ini membatasi kemampuan narasi mendalam, yang dalam jurnalisme kuliner tradisional dapat menangkap nuansa dan kedalaman makna yang lebih kaya.

Kedua, Aspek Musikal (Sound) sebagai Penghela Viralitas. Musik adalah elemen dominan dalam konten TikTok. Pemilihan sound yang sedang tren atau booming merupakan kunci agar konten tersebut berpotensi mencapai For Your Page (FYP). Viralisasi ini menciptakan fenomena “komodifikasi akustik,” di mana makanan tradisional yang membawa kearifan lokal mendalam harus dipasangkan dengan soundtrack global atau budaya pop yang bersifat fana. Keterkaitan antara elemen budaya yang mendalam (makanan) dengan elemen pop yang cepat berlalu (tren sound) berisiko mengaburkan narasi asli dari kearifan lokal tersebut.

Ketiga, Visual Estetika (Foodporn). Konten makanan yang sukses di TikTok harus memiliki visual yang menarik dan estetik. Ungkapan bahwa Generasi Z “makan dengan feed mereka terlebih dahulu” menegaskan bahwa tampilan visual menjadi prioritas utama, bahkan sebelum pertimbangan rasa atau nilai gizi.

Algoritma Personalisasi dan Insentif Sensasionalisme

Algoritma TikTok dirancang untuk memprioritaskan personalisasi, virality, dan kecepatan, yang mampu memicu pembelian impulsif melalui ulasan cepat dan konten yang menarik. Sistem cerdas ini mampu menjelaskan variasi yang signifikan dalam tingkat kepuasan pengguna saat mencari informasi.

Namun, insentif algoritmik ini juga cenderung mendorong retorika ekstrem dan hiperbola. Dalam konteks makanan, tren maxxing menunjukkan bagaimana algoritma mengganjar konten yang dilebih-lebihkan, bahkan jika konteksnya satire atau ironis. Agar makanan tradisional dapat bersaing dalam ekosistem FoodTok yang serba cepat ini, terdapat dorongan kuat untuk melakukan modifikasi atau pengemasan dramatis. Apabila hal ini tidak diimbangi dengan narasi kontekstual, nuansa budaya dan kedalaman makna dari kuliner tradisional berpotensi terkorbankan demi kecepatan dan visualisasi yang bombastis.

Digitalisasi sebagai Katalis Ekonomi Lokal (UMKM)

Terlepas dari tantangan kultural, TikTok telah membuktikan diri sebagai alat pemasaran digital yang tak tertandingi, memberikan dorongan signifikan bagi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) kuliner tradisional, yang merupakan pilar penting pertumbuhan ekonomi.

Pemanfaatan TikTok dalam Strategi Pemasaran UMKM Kuliner

Media sosial, termasuk TikTok, kini berperan sebagai alat utama dalam strategi pemasaran modern bagi UMKM. Platform ini, bersama Instagram dan Facebook, telah menjadi platform utama untuk menjangkau pasar, meningkatkan interaksi, dan pada akhirnya mendorong penjualan.

Bahkan dengan akun gratis, pelaku UMKM dapat memasarkan produknya secara efektif. Contoh keberhasilan nyata terlihat dari kreator seperti pemilik akun @enny_230221 yang mempromosikan Es Jagung Embul. Kreator ini berhasil menerapkan strategi bauran promosi—mulai dari periklanan di internet, personal selling di lokasi, hingga direct marketing melalui fitur komentar dan pesan langsung—yang menghasilkan peningkatan penjualan harian dan akumulasi pengikut hingga 33K. Keberhasilan ini menegaskan bahwa TikTok berfungsi sebagai ujung tombak promosi yang harus diintegrasikan ke dalam ekosistem usaha, bersanding dengan layanan pesan antar digital seperti GoFood dan GrabFood.

Peran Konten Kreator sebagai Jembatan Digital

Konten kreator telah menjadi digital intermediary yang esensial. Mereka mengisi celah digital yang sering dialami UMKM, yang mungkin terbatas dalam sumber daya atau keterampilan digital. Kreator membantu menciptakan narasi yang autentik dan relevan, mengubah kuliner khas daerah menjadi tren viral, dan pada akhirnya membantu UMKM berkembang. Sebagai contoh, akun “Palopo Kuliner” secara dominan menampilkan jajanan dan kuliner khas Kota Palopo, yang mampu memberikan sorotan viral kepada pedagang makanan kaki lima dan mendukung pelaku UMKM lokal.

Kolaborasi dengan kreator lokal dan pelatihan digital marketing adalah solusi strategis untuk UMKM yang menghadapi tantangan pengetahuan, waktu, dan sumber daya yang terbatas dalam mengelola pemasaran digital. Melalui konten yang persuasif, media sosial juga berperan dalam mempromosikan industri pariwisata kuliner Indonesia secara keseluruhan.

Transformasi dan Inovasi Produk untuk Relevansi Pasar

Keberlanjutan makanan tradisional di tengah tren kuliner yang terus berubah menuntut adaptasi. Inovasi dalam penyajian, kemasan, dan rasa adalah cara efektif untuk menarik minat Generasi Z. Strategi ini melibatkan penggabungan cita rasa klasik dengan sentuhan modern, menjadikannya relevan sebagai bagian dari gaya hidup modern.

Contoh inovasi ini meluas dari makanan fungsional seperti pandan latte, hingga produk yang menawarkan kepraktisan seperti seblak instan atau rendang dalam bentuk frozen food yang tetap mempertahankan rasa autentiknya. Digitalisasi memaksa kuliner otentik untuk menyetarakan diri dengan standar layanan modern, di mana kualitas tidak hanya mencakup rasa otentik (warisan budaya) tetapi juga layanan digital (QR menu, CRM) dan kemasan modern. Peningkatan kualitas dan layanan ini menjadi krusial agar pelaku usaha kuliner otentik tidak tertinggal oleh restoran cepat saji yang telah mengadopsi standar operasional internasional.

Paradoks Otentisitas: Reduksi Makna Budaya menjadi Komoditas Visual

Intensitas representasi kuliner tradisional di TikTok memunculkan perdebatan kritis mengenai otentisitas. Platform digital, meskipun berfungsi sebagai sarana pelestarian, seringkali menyederhanakan makna budaya yang mendalam.

Konsep Otentisitas di Tengah Gelombang Teknologi

Otentisitas, yang menyiratkan kebenaran dan perlindungan dari kepalsuan, merupakan konsep fundamental dalam studi budaya dan eksistensial. Secara teoretis, teknologi seringkali dipandang bertentangan dengan otentisitas, karena ia menciptakan simulasi dan hal-hal yang “buatan manusia”. Dalam konteks pariwisata kuliner, otentisitas sangat penting sebagai faktor penentu merek destinasi.

Di ranah TikTok, otentisitas beralih definisinya. Alih-alih berfokus pada keaslian konteks (sejarah, ritual, tempat asal), otentisitas digital seringkali terwujud melalui keaslian being atau pengalaman pribadi kreator yang disajikan secara apa adanya dan tulus. Namun, format video pendek menyulitkan penangkapan nuansa yang mendalam dari konteks historis.

Semiotika Foodporn: Simplifikasi Budaya dan Komodifikasi

Penelitian menunjukkan bahwa representasi makanan tradisional (misalnya, kuliner Betawi) dalam komposisi foodporn di media sosial menyederhanakan makna budaya. Foodporn berfokus pada estetika visual (komposisi, warna, kontras) dan mereduksi aktivitas makan menjadi sebuah gaya hidup yang direkam dan direspons dalam bentuk visual dan teks.

Proses simplifikasi ini diperkuat oleh penggunaan hashtag. Foto makanan tradisional seringkali bersifat multitafsir. Namun, hashtag berfungsi sebagai anchor (penambat makna) yang membatasi tafsir tersebut, mengalihkan fokus dari simbolisme atau literatur sejarah yang kaya (misalnya, makna simbolik Roti Buaya) menjadi deskripsi visual yang terasosiasi dengan konteks modern, yakni konsumsi. Dengan demikian, budaya kuliner direproduksi sebagai visual yang menggoda (foodporn), utamanya dimanfaatkan sebagai alat untuk merepresentasikan identitas dan eksistensi kreator, yang pada akhirnya mengkomodifikasi objek budaya tersebut.

Modifikasi vs. Pelestarian: Studi Kasus Inovasi Rasa

Agar makanan tradisional tetap eksis, inovasi adalah keniscayaan. Contoh makanan yang dimodifikasi, seperti klepon cake atau bakso keju mozzarella, menunjukkan upaya untuk tetap relevan di tengah tren. Di sisi lain, adaptasi ini menimbulkan risiko nyata yang disebut food gentrification—di mana modifikasi yang terlalu jauh dapat mengikis keaslian rasa dan warisan budaya. Penting bagi kreator dan UMKM untuk memodifikasi sambil tetap mempertahankan pentingnya identitas kuliner bagi komunitas asal.

Kasus makanan ekstrem atau unik yang menjadi viral, seperti Tembiluk (cacing kapal khas Dayak) yang diperkenalkan melalui TikTok, menunjukkan bahwa shock factor dan keunikan kearifan lokal dapat menarik perhatian masif. Meskipun ini positif untuk pengenalan, pertanyaannya adalah apakah narasi budaya di balik keunikan tersebut tersampaikan secara utuh, atau hanya berfungsi sebagai konten hiburan sesaat.

Untuk meringkas dampak dualistik ini, Matriks Analisis Dampak Dualistik pada Kuliner Tradisional berikut dapat disajikan:

Matriks Analisis Dampak Dualistik TikTok pada Kuliner Tradisional

Etika Digital dan Keberlanjutan Tradisi Kuliner

Kekuatan algoritma TikTok telah melahirkan apa yang disebut sebagai “kritikus kuliner era baru,” yaitu food vlogger. Individu-individu ini membangun otoritas melalui pengalaman pribadi dan interaksi dengan audiens, bukan melalui institusi jurnalistik formal.

Kekuatan Opini dan Dilema Kritik Kuliner Era Digital

Opini food vlogger, yang didukung oleh jutaan pengikut dan algoritma yang menguntungkan, dapat memengaruhi persepsi publik dalam sekejap. Dampaknya sangat nyata: ulasan negatif yang tersebar luas dapat menyebabkan usaha kuliner sepi drastis. Dalam beberapa kasus, hal ini bahkan memicu pengusaha F&B untuk memasukkan food vlogger tertentu ke dalam daftar hitam (blacklist).

Perlu dipahami bahwa dampak dari ulasan buruk melampaui kerugian finansial pemilik usaha. Hal ini secara langsung memengaruhi nasib pegawai yang bergantung pada stabilitas UMKM tersebut. Ini menciptakan asimetri kekuatan yang mendasar di era digital: kekuatan ekspresi kreator, yang diperkuat oleh algoritma, berbenturan dengan hak ekonomi UMKM.

Isu Etika dan Tanggung Jawab Sosial Kreator

Tanpa regulasi atau kode etik formal yang baku, penyampaian kritik kuliner sering kali menjadi tantangan. Apa yang dimaksud sebagai kritik membangun justru dapat berubah menjadi “penghakiman di ruang publik” yang dilakukan tanpa empati atau proses klarifikasi.

Penting bagi konsumen dan kreator untuk memberikan umpan balik yang konstruktif dan seimbang. Ulasan harus mencakup sisi positif produk dan memberikan saran yang konstruktif untuk perbaikan, daripada menyudutkan UMKM secara brutal. Kreator yang sukses, seperti Nex Carlos, telah menunjukkan pendekatan yang ramah, objektif, dan empatik, yang seharusnya menjadi contoh dalam menyampaikan ulasan kuliner tanpa merusak reputasi. Meskipun demikian, hingga saat ini belum ada regulasi resmi yang mengatur standar etika bagi para food vlogger.

Konten Kontroversial dan Kohesi Sosial

Makanan tradisional, karena kedekatannya dengan identitas dan sejarah, rentan dimanfaatkan sebagai arena politik identitas digital. Media sosial dapat menjadi platform untuk memicu gaduhan dan mengganggu kohesi sosial melalui isu-isu sensitif.

Kasus viral di mana makanan tradisional Indonesia, seperti Klepon dan kemudian Seblak, disebut “tidak Islami” merupakan contoh nyata bagaimana isu sederhana dapat dimanipulasi untuk menciptakan impact yang luar biasa di media sosial, memicu hiruk-pikuk dan bahkan menuntut investigasi oleh tim siber. Kontroversi semacam ini sering didorong oleh motivasi untuk mencari sensasi atau mengalihkan isu, menggunakan makanan yang dikenal luas sebagai pemicu ketidakharmonisan. Oleh karena itu, keberadaan kuliner tradisional di TikTok tidak hanya mencakup dimensi ekonomi dan budaya, tetapi juga menuntut kewaspadaan terhadap manipulasi sentimen yang merusak persatuan bangsa.

Analisis Etika Digital Kreator Kuliner vs. Kelangsungan UMKM

Proyeksi dan Rekomendasi Strategis untuk Pelestarian Digital

Keberadaan kuliner tradisional di ekosistem TikTok merupakan sebuah proses adaptasi yang tidak terhindarkan. Untuk memastikan keberlanjutan dan integritas tradisi, diperlukan strategi terstruktur yang melibatkan intervensi kebijakan dan edukasi.

Tantangan Keberlanjutan di Ekosistem TikTok

Meskipun peluangnya besar, UMKM kuliner harus menghadapi tantangan sistemik dari ekosistem TikTok. Tantangan utama adalah Kecepatan Perubahan Tren, di mana tren dapat bergeser dalam hitungan jam, menuntut brand untuk sangat responsif dan konsisten. Kedua, Persaingan Konten yang Sangat Tinggi menuntut UMKM bekerja lebih keras untuk menonjol di tengah volume konten masif yang diunggah setiap hari. Ketiga, pengukuran Return on Investment (ROI) dari peningkatan brand awareness budaya di TikTok dapat menjadi lebih kompleks dibandingkan metrik konversi penjualan langsung.

Kerangka Kerja Peningkatan Literasi Digital Kuliner

Pemerintah dan lembaga pendidikan perlu merancang kerangka kerja untuk memberdayakan UMKM dan kreator:

1. Pelatihan Storytelling Otentik: Fokus harus dialihkan untuk melatih UMKM agar mampu menceritakan nilai asli produk. Tujuannya adalah menciptakan narasi yang menarik dan relevan tanpa kehilangan keaslian karena dikemas terlalu komersial. Pelatihan harus mengintegrasikan pemahaman tentang algoritma TikTok dan cara memanfaatkan tren yang relevan.
2. Integrasi Kuliner dengan Pariwisata Digital: Mendorong kolaborasi antara promosi kuliner lokal dengan destinasi wisata berbasis digital. Pemanfaatan platform digital untuk promosi harus menggunakan model komunikasi persuasif (seperti model AIDDA: Attention, Interest, Desire, Decision, Action) untuk hasil yang maksimal.
3. Dukungan Akademisi dan Program Terpadu: Mendorong riset mendalam dan program seperti Writing Camp untuk memperkaya narasi budaya di balik konten kuliner, memastikan bahwa estetika visual diimbangi dengan kedalaman konteks.

Usulan Regulasi dan Kode Etik Digital untuk Kreator Kuliner

Untuk melindungi ekosistem UMKM dan menjaga etika digital, pembentukan standar operasional bagi food vlogger menjadi mendesak:

1. Standar Ulasan yang Bertanggung Jawab: Mengembangkan Kode Etik bagi Food Vlogger (bukan regulasi pemerintah yang membatasi, melainkan standar profesional yang didukung komunitas). Kode etik ini harus menekankan objektivitas, empati, dan kewajiban untuk memberikan feedback langsung kepada pemilik UMKM sebelum mempublikasikan ulasan negatif yang berpotensi merusak secara finansial.
2. Mendorong Kritik Konstruktif: Secara aktif mempromosikan pendekatan objektif dan empatik yang menjadikan kreator sebagai agen promosi positif.
3. Mekanisme Perlindungan UMKM: Perlu dipertimbangkan adanya mekanisme mediasi atau klarifikasi yang cepat untuk UMKM yang terdampak oleh ulasan negatif yang dinilai tidak adil atau hiperbola, sebagai bentuk perlindungan bagi usaha kecil yang rentan.

Kesimpulan

Era TikTok adalah era di mana tradisi kuliner tidak lagi bersifat statis, melainkan sebuah entitas yang terus “berproses” sejalan dengan kemajuan zaman. Platform video pendek telah menjadi katalis yang tidak terhindarkan, menawarkan keuntungan ekonomi yang signifikan melalui peningkatan penjualan UMKM, penetrasi pasar yang luas, dan minat yang tinggi dari Generasi Z. Namun, keberhasilan ekonomi ini seringkali disertai dengan biaya budaya: simplifikasi narasi, reduksi makna menjadi estetika visual (foodporn), dan kerentanan terhadap isu etika yang didorong oleh kekuatan algoritma.

Strategi keberlanjutan harus berpusat pada penemuan keseimbangan. Ini berarti memanfaatkan kekuatan viralitas dan ekonomi digital, sambil secara sadar menanamkan nilai-nilai otentisitas dan tanggung jawab sosial. Dengan adopsi kode etik yang kuat bagi kreator dan peningkatan literasi digital bagi UMKM, Indonesia dapat memastikan bahwa kuliner tradisional tidak hanya bertahan sebagai warisan, tetapi juga berkembang sebagai bagian integral dari gaya hidup modern dan ekonomi kreatif yang berkelanjutan.