Dinamika Strategis Penyiaran di Indonesia: Konvergensi Media, Hegemoni Platform Global, dan Resiliensi Konten Lokal dalam Era Streaming Wars

Transformasi lanskap media global yang terjadi antara tahun 2020 hingga 2025 telah menciptakan disrupsi fundamental pada model bisnis televisi tradisional di seluruh dunia, tidak terkecuali di Indonesia. Fenomena yang dikenal sebagai streaming wars atau perang layanan video aliran ini ditandai oleh ekspansi agresif platform global seperti Netflix dan Disney+ ke pasar domestik, yang secara langsung menantang dominasi stasiun televisi lokal. Namun, narasi mengenai “kematian” televisi lokal ternyata jauh lebih kompleks daripada sekadar substitusi teknologi. Analisis terhadap data industri menunjukkan adanya proses konvergensi di mana platform global tidak hanya menjadi ancaman, tetapi juga bertindak sebagai katalisator yang mengangkat standar produksi lokal dan membawa narasi budaya nusantara ke panggung internasional melalui distribusi digital yang masif.

Arsitektur Ekonomi Streaming Wars: Skala Global vs. Lokalisasi Agresif

Memasuki tahun 2025, peta persaingan streaming global dipimpin oleh Netflix dengan angka pertumbuhan yang memecahkan rekor. Pada Januari 2025, Netflix melaporkan penambahan 19 juta pelanggan baru pada kuartal terakhir 2024, mengukuhkan basis pengguna global sebanyak 302 juta pelanggan dengan pendapatan tahunan mencapai $39 miliar. Keberhasilan ini menempatkan kapitalisasi pasar Netflix di atas $400 miliar, memisahkan diri dari konglomerat media tradisional seperti Disney, Comcast (Peacock), Warner Bros. Discovery (Max), dan Paramount Global.

Perbedaan mendasar dalam strategi belanja konten menjadi pembeda utama antara pemain murni streaming dan pemain media campuran. Disney, misalnya, diproyeksikan menghabiskan sekitar $24 miliar untuk konten pada tahun fiskal 2025, sebuah angka yang lebih tinggi dibandingkan target Netflix sebesar $18 miliar. Namun, belanja Disney terfragmentasi ke berbagai saluran distribusi seperti bioskop, televisi kabel, dan layanan langsung ke konsumen (DTC), sementara Netflix memusatkan seluruh investasinya pada efisiensi keterlibatan streaming. Efisiensi ini terlihat dari metrik pengeluaran per pelanggan Netflix yang berada di kisaran $60, yang memberikan keunggulan dalam monetisasi iklan dan skala keterlibatan pengguna.

Di Indonesia, pasar video streaming pada tahun 2023 bernilai sekitar USD 300 juta, didorong oleh pertumbuhan kelas menengah dan pergeseran konsumsi digital di kalangan demografi muda. Meskipun platform global sangat berpengaruh, pemain lokal seperti Vidio (milik grup Emtek) berhasil memantapkan posisi sebagai pemimpin pasar dengan sekitar 20 juta pengguna aktif bulanan (MAU) pada tingkat iklan. Keberhasilan Vidio didasarkan pada strategi konten lokal yang kuat, dukungan bahasa regional, dan kemitraan strategis dengan operator telekomunikasi seperti Telkomsel untuk menawarkan bundel data khusus.

Pergeseran Struktural: Penurunan TV Linier dan Kebangkitan Digital

Statistik pemanfaatan televisi di Indonesia menunjukkan tren penurunan yang konsisten untuk format tradisional. Antara Mei 2021 hingga Mei 2025, penggunaan layanan streaming mencatatkan peningkatan sebesar 71%, sementara penayangan siaran (broadcast) turun 21% dan televisi kabel turun 39%. Data Nielsen mengonfirmasi bahwa streaming kini telah menjadi format penayangan dominan, dengan jumlah platform yang melampaui pangsa satu poin penggunaan televisi meningkat dari lima platform (Netflix, YouTube, Hulu, Prime Video, Disney+) menjadi 11 platform pada tahun 2025.

Penurunan ini didorong oleh ketersediaan infrastruktur internet berkecepatan tinggi yang semakin luas. Peluncuran serat optik dan teknologi 5G telah meningkatkan ambang batas bitrate untuk layanan video intensif, menarik jutaan pemirsa baru ke dalam ekosistem konten premium. Di Indonesia, paket data 5G berbiaya rendah yang memprioritaskan aplikasi streaming utama telah mempercepat migrasi audiens dari televisi analog ke perangkat seluler dan Connected TV (CTV).

Meskipun terjadi penurunan audiens, televisi tradisional di Indonesia menunjukkan ketahanan yang mengejutkan. Hal ini disebabkan oleh sektor barang konsumsi (FMCG) dan otomotif yang tetap mengandalkan jangkauan luas televisi untuk kampanye pemasaran massal, terutama selama musim perayaan dan acara olahraga besar. Belanja iklan televisi di Indonesia diprakirakan tetap stabil di kisaran pertumbuhan 3-5%, meskipun saluran digital melaju lebih cepat dengan pertumbuhan 10-12% per tahun.

Paradoks Konten Lokal: Dari Ancaman Menuju Eksistensi Global

Pertanyaan inti mengenai apakah platform global membunuh konten lokal dijawab oleh fenomena integrasi budaya. Sejak tahun 2023, rumah produksi lokal dan platform streaming telah berinvestasi besar-besaran dalam memproduksi seri orisinal yang disesuaikan dengan selera audiens Indonesia. Investasi ini tidak hanya dilakukan oleh pemain domestik seperti Vidio, tetapi juga oleh Netflix yang melihat nilai komersial tinggi pada cerita lokal yang memiliki “rasa” universal.

Studi Kasus: Gadis Kretek (Cigarette Girl)

Serial Gadis Kretek, yang disutradarai oleh Kamila Andini dan Ifa Isfansyah, menjadi bukti nyata bagaimana platform global dapat mengangkat narasi lokal ke audiens internasional. Serial ini berhasil masuk dalam daftar Top 10 Global Netflix kategori TV Non-English pada minggu pertama perilisannya di November 2023 dengan 1,6 juta penayangan. Selain mendominasi pasar Indonesia, Gadis Kretek juga mencapai peringkat 10 besar di negara-negara yang secara budaya jauh berbeda, seperti Chile, Rumania, Meksiko, dan Venezuela.

Pengakuan internasional ini diperkuat oleh penghargaan yang diterima. Gadis Kretek memenangkan kategori “Best Miniseries” di Seoul International Drama Awards 2024, mengalahkan judul-judul besar seperti 3 Body Problem dari Amerika Serikat dan Moving dari Korea Selatan. Kesuksesan ini menunjukkan bahwa elemen budaya spesifik—seperti sejarah industri kretek di Indonesia tahun 1960-an—tetap dapat menarik minat penonton global jika dikemas dengan standar produksi kelas dunia dan isu universal seperti emansipasi wanita.

Analisis resepsi terhadap audiens menunjukkan bahwa Gadis Kretek dipandang sebagai sarana untuk menyebarkan pemahaman tentang feminisme populer. Karakter Jeng Yah (Dian Sastrowardoyo) diinterpretasikan sebagai simbol heroisme feminis yang berjuang melawan dominasi maskulin di industri tembakau tradisional. Hal ini mengindikasikan bahwa kehadiran platform streaming memberikan ruang bagi eksplorasi tema yang lebih berani dan mendalam dibandingkan dengan konten televisi linier yang sering kali dibatasi oleh regulasi penyiaran konvensional.

Studi Kasus: Squid Game dan Transformasi Ekonomi Korea Selatan

Pengaruh konten lokal di panggung dunia mencapai puncaknya melalui serial Korea Selatan, Squid Game. Serial ini tidak hanya menjadi fenomena budaya tetapi juga penggerak ekonomi yang masif bagi Korea Selatan. Sejak debutnya pada 2021, Squid Game menjadi seri paling banyak ditonton di Netflix dengan lebih dari 142 juta rumah tangga dalam 28 hari pertama, dan pada akhir 2024 telah mencatat total 330 juta penonton dengan 2,8 miliar jam tayang.

Dampak ekonomi dari kesuksesan satu judul konten ini sangat signifikan:

1. Pertumbuhan Ekspor: Industri konten Korea Selatan menghasilkan $13,2 miliar ekspor pada tahun 2022, meningkat 151% sejak 2014.
2. Kontribusi PDB: Efek dari Korean Wave (Hallyu) menyumbang sekitar $12,3 miliar bagi ekonomi Korea pada tahun 2019, melonjak drastis dari kontribusi 0,2% PDB ($1,87 miliar) pada tahun 2004.
3. Monetisasi Platform: Netflix diperkirakan telah memperoleh pendapatan pelanggan global sebesar $3,4 miliar dari K-drama sejak kuartal keempat 2021.

Namun, kesuksesan global ini juga menghadirkan fenomena yang disebut sebagai “Squid Game Curse”. Pada 30 Juni 2025, kegagalan penerimaan audiens terhadap final musim terbaru menyebabkan jatuhnya harga saham sejumlah perusahaan hiburan di Asia, menghapus kapitalisasi pasar sebesar $500 juta dalam tiga hari perdagangan. Hal ini menunjukkan bahwa investasi di sektor hiburan kini sangat bergantung pada sentimen audiens global (sentiment trade), di mana perusahaan produksi lokal sering kali menghadapi volatilitas tinggi tanpa memiliki perlindungan terhadap kerugian jika suatu konten gagal memenuhi ekspektasi pasar.

Metamorfosis Belanja Iklan: Kematian Spot 30 Detik?

Pergeseran audiens secara otomatis mengubah arah aliran dana iklan. Di Indonesia, belanja iklan digital diprakirakan tumbuh dari $3,23 miliar pada tahun 2025 menjadi $4,51 miliar pada tahun 2031. Iklan video memimpin pasar dengan pangsa 34,02% pada tahun 2025, sementara Connected TV (CTV) mencatatkan pertumbuhan tercepat sebesar 6,72% CAGR.

Pengiklan nasional di Indonesia telah memindahkan sekitar 7 poin persentase anggaran mereka dari saluran analog ke digital antara tahun 2023 dan 2025. Faktor pendorong utama adalah kemampuan penargetan yang lebih presisi dan bukti ROI (return on investment) yang lebih transparan pada platform digital dibandingkan dengan televisi tradisional. Fenomena ini terlihat jelas pada kategori FMCG dan otomotif yang mulai beralih ke inventaris iklan OTT yang tidak dapat dilewati (non-skippable) namun sangat tertarget pada tingkat rumah tangga.

Pakar media Agus Sudibyo menekankan bahwa dalam ekologi media baru, trilogi “Search Engine, Social Media, dan E-commerce” (Microsoft, Meta, Google, Amazon) kini menjadi media arus utama yang sebenarnya secara ekonomi dan politik. Meskipun televisi masih memegang pangsa signifikan di Indonesia, pergeseran (shifting) ke digital diperkirakan akan terjadi dalam waktu yang sangat singkat.

Resiliensi Korporasi Media Lokal: Strategi MNC Digital dan Emtek

Menghadapi tekanan dari platform global, konglomerat media Indonesia tidak tinggal diam. Mereka melakukan transformasi struktur pendapatan melalui pengembangan ekosistem digital mereka sendiri. PT MNC Digital Entertainment Tbk (MSIN) menunjukkan performa yang luar biasa dengan pendapatan mencapai Rp2,89 triliun pada sembilan bulan pertama tahun 2025, tumbuh 26% secara tahunan.

MSIN berhasil mengintegrasikan konten televisi Free-to-Air (FTA) mereka dengan platform OTT (RCTI+ dan Vision+). Pada tahun 2024, platform OTT MSIN mencatatkan 100 juta pengguna aktif bulanan dan 2,85 juta pelanggan berbayar. Pada kuartal pertama 2025, segmen OTT saja menyumbangkan 42% dari total pendapatan MSIN dan 46% dari EBITDA perusahaan, membuktikan bahwa unit digital kini menjadi pendorong utama profitabilitas dibandingkan bisnis penyiaran tradisional.

Inovasi teknologi seperti fitur QR code yang dipatenkan memungkinkan pemirsa untuk memindai kode di layar televisi linier dan melanjutkan penayangan di aplikasi OTT, menjembatani kesenjangan antara konsumsi tradisional dan digital secara mulus. Sementara itu, stasiun televisi FTA milik grup MNC (RCTI, MNCTV, GTV, iNews) tetap mendominasi pangsa audiens primetime sebesar 41,3% pada Maret 2025, yang menunjukkan bahwa televisi linier masih memiliki kekuatan sebagai “corong utama” sebelum penonton beralih ke platform digital.

Grup Emtek melalui PT Surya Citra Media Tbk (SCMA) juga menunjukkan adaptasi serupa dengan fokus pada investasi infrastruktur digital dan platform Vidio. Dengan dukungan infrastruktur dari perusahaan induk, SCMA mampu melakukan transisi distribusi konten melalui stasiun televisi FTA sekaligus memperkuat kehadiran digital untuk menjawab tantangan zaman.

Analisis Permintaan Konten: Mengapa Lokal Tetap Menjadi Raja?

Meskipun Netflix dan Disney+ mendominasi percakapan global, data permintaan (demand share) di Indonesia pada Q2 2024 menunjukkan bahwa penonton domestik masih sangat terikat dengan konten buatan lokal. Serial Magic 5 dari Indosiar menjadi acara yang paling diminati (most in-demand) di Indonesia pada periode tersebut. Selain itu, program-program dengan tradisi panjang seperti Para Pencari Tuhan di SCTV tetap masuk dalam daftar 100 acara paling populer meskipun telah tayang sejak tahun 2007.

Preferensi genre audiens Indonesia juga memiliki karakteristik unik:

• Genre Fantasi: Menyumbang 31% permintaan, jauh di atas pangsa global sebesar 21,1%.
• Genre Aksi: Menyumbang 26,4% permintaan, pangsa terbesar di antara pasar yang dianalisis dalam laporan global.
• Konten Pra-Sekolah: Memiliki pangsa permintaan 4,3%, lebih dari dua kali lipat rata-rata global sebesar 2,1%.
• Konten Korea & Jepang: Indonesia menjadi pasar yang sangat reseptif terhadap saluran TVN Korea (3,0% pangsa permintaan) dan anime dari TV Tokyo (3,3% pangsa permintaan).

Dinamika ini menjelaskan mengapa platform global seperti Netflix dan Disney+ harus berinvestasi pada konten lokal atau regional jika ingin memenangkan pasar Indonesia. Mereka tidak bisa hanya mengandalkan katalog Hollywood. Sebaliknya, platform lokal seperti Vidio dan Vision+ memanfaatkan keunggulan mereka dalam hak siar olahraga (seperti Liga 1, AFC, dan kualifikasi Piala Dunia FIFA 2026) serta produksi seri orisinal yang sangat tersegmentasi untuk audiens domestik.

Masa Depan Ekosistem Media Indonesia: Simbiosis Global-Lokal

Memasuki tahun 2026, ekosistem media Indonesia diproyeksikan akan terus berevolusi menuju model “Glocal” (Global-Local). Beberapa tren utama yang akan membentuk masa depan ini meliputi:

1. Konsolidasi Platform: Persaingan yang semakin ketat akan menyebabkan biaya akuisisi konten meningkat, yang pada gilirannya akan memaksa platform yang lebih kecil untuk bergabung atau keluar dari pasar, meninggalkan hanya beberapa pemain besar yang mampu mempertahankan skala ekonomi.
2. Monetisasi Iklan Digital di TV: Penggunaan Connected TV akan semakin umum, memungkinkan iklan programmatic untuk ditayangkan di layar televisi rumah tangga dengan tingkat relevansi yang sama dengan iklan seluler.
3. Ekspor Budaya yang Terorganisir: Mengikuti jejak Korea Selatan, industri kreatif Indonesia mulai menyadari pentingnya soft power. Dengan dukungan regulasi anti-pembajakan yang lebih baik dan investasi pada kualitas produksi, konten Indonesia berpotensi menjadi driver pertumbuhan ekonomi baru.
4. Personalisasi berbasis AI: Platform akan semakin mengandalkan kecerdasan buatan untuk dubbing lokal otomatis dan rekomendasi konten yang sangat personal, mengurangi hambatan bahasa bagi konten internasional di Indonesia dan sebaliknya.

Laporan keuangan menunjukkan bahwa kepercayaan investor terhadap sektor konten sedang mengalami penilaian ulang. Munculnya “China Wildcard”—kemungkinan dibukanya kembali pasar China untuk konten hiburan internasional—dapat menjadi katalisator rerate bagi perusahaan konten besar seperti CJ ENM atau Studio Dragon, yang pada gilirannya akan menetapkan benchmark baru bagi penilaian perusahaan media di Indonesia.

Kesimpulan: Transformasi, Bukan Kematian

Secara keseluruhan, bukti-bukti yang ada menunjukkan bahwa kehadiran Netflix dan Disney+ tidak membunuh televisi atau konten lokal. Sebaliknya, platform-platform ini telah memicu “perlombaan senjata” dalam hal kualitas konten yang menguntungkan ekosistem kreatif Indonesia secara keseluruhan. Televisi lokal sedang mengalami metamorfosis dari medium transmisi tunggal menjadi pusat pengelolaan kekayaan intelektual (IP) yang didistribusikan melalui berbagai platform.

Gadis Kretek adalah simbol dari era baru ini: sebuah cerita yang lahir dari akar sejarah Indonesia, diproduksi dengan standar internasional, didistribusikan oleh jaringan global, dan diakui di panggung dunia. Sementara itu, televisi tradisional tetap menjadi pilar jangkauan massal dan stabilitas bagi pengiklan besar, bertindak sebagai jangkar dalam ekosistem media yang semakin terfragmentasi.

Tantangan utama ke depan bukanlah persaingan antara platform, melainkan kemampuan untuk terus memproduksi cerita yang bermakna di tengah banjir informasi digital. Perusahaan media yang mampu menguasai data audiens, mengoptimalkan teknologi distribusi digital, dan tetap menjaga keaslian narasi lokal akan menjadi pemenang dalam era pasca-streaming wars ini. Kematian televisi lokal mungkin sedang terjadi dalam bentuk fisiknya, namun sebagai institusi penghasil konten dan narasi sosial, ia justru sedang lahir kembali dalam bentuk yang lebih kuat, lebih digital, dan lebih global.