Diplomasi Kuliner: Analisis Strategis Gastrodiplomasi sebagai Instrumen Hegemoni Soft Power dan Nation Branding Global

Dalam konstelasi politik internasional kontemporer, instrumen pengaruh kekuasaan telah mengalami pergeseran paradigmatik dari pendekatan tradisional hard power menuju pemanfaatan soft power yang lebih subtil namun persisten. Salah satu manifestasi paling dinamis dari pergeseran ini adalah gastrodiplomasi, sebuah strategi diplomasi publik yang menggunakan makanan dan budaya kuliner sebagai medium utama untuk mengomunikasikan identitas nasional, membangun citra negara, dan mempengaruhi persepsi publik asing secara massal. Secara terminologis, gastrodiplomasi melampaui konsep diplomasi kuliner konvensional yang biasanya terbatas pada jamuan resmi di meja makan elit diplomatik; ia menargetkan “perut” masyarakat umum melalui jaringan restoran, produk ekspor, festival makanan, dan konten media massa untuk menciptakan koneksi emosional yang nyata dan tahan lama.

Eksistensi gastrodiplomasi berakar pada teori soft power yang dipopulerkan oleh Joseph Nye, yang menekankan kemampuan sebuah negara untuk mendapatkan hasil yang diinginkan melalui daya tarik daripada paksaan atau pembayaran. Makanan, sebagai produk budaya yang sangat personal sekaligus universal, memiliki kemampuan unik untuk melintasi batasan linguistik dan ideologis, menjadikannya bentuk komunikasi non-verbal yang sangat efektif untuk mempromosikan keterbukaan budaya dan persahabatan tanpa bergantung pada retorika politik formal. Melalui rasa, presentasi, dan ritual makan, sebuah negara dapat menyampaikan narasi nasionalnya secara halus namun mendalam, mengubah yang “asing” menjadi “familiar” dan “disukai”.

Evolusi Konseptual: Dari Diplomasi Kuliner ke Gastrodiplomasi

Untuk memahami kedalaman strategi ini, diperlukan distingsi yang jelas antara terminologi yang sering kali digunakan secara bergantian namun memiliki cakupan strategis yang berbeda. Penajaman definisi ini penting bagi para perumus kebijakan untuk menentukan target audiens dan mekanisme intervensi yang tepat dalam menjalankan misi diplomasi kebudayaan.

Gastrodiplomasi berfungsi sebagai situs kontestasi politik di mana autentisitas dikonstruksi dan diatur demi kepentingan negara. Dengan menciptakan “merek negara yang dapat dimakan” (edible nation brand), negara-negara—terutama kekuatan menengah (middle powers) seperti Thailand, Korea Selatan, dan Peru—berusaha menciptakan pengakuan merek yang lebih kuat di panggung global untuk mengimbangi dominasi budaya kekuatan besar. Proses ini sering kali melibatkan standarisasi kebiasaan makan nasional atau “gastronasionalisme”, di mana negara meregulasi apa yang dianggap sebagai representasi asli dari identitas kulinernya untuk dipasarkan ke luar negeri.

Studi Kasus Utama: Keberhasilan “Global Thai Program”

Thailand sering kali disebut sebagai pionir modern dalam memformulasikan gastrodiplomasi sebagai kebijakan negara yang sistematis. Melalui inisiatif “Global Thai” yang diluncurkan pada tahun 2002, pemerintah Thailand berupaya mentransformasi citra negaranya dari sekadar destinasi wisata murah atau bahkan wisata seks menjadi pusat kuliner dunia. Strategi ini didasarkan pada premis sederhana namun kuat: “cara termudah untuk memenangkan hati dan pikiran adalah melalui perut”.

Pemerintah Thailand melalui Departemen Promosi Ekspor mengembangkan strategi yang sangat terintegrasi, yang mencakup penyediaan modal, pelatihan teknis, hingga standarisasi kualitas. Pada saat program ini dimulai, terdapat sekitar 5.500 restoran Thailand di seluruh dunia; target ambisiusnya adalah meningkatkan jumlah tersebut secara signifikan sebagai “pos terdepan budaya”.

Arsitektur Strategi Global Thai

Keberhasilan Thailand bukan terjadi secara organik, melainkan melalui desain kebijakan yang presisi. Pemerintah menyediakan insentif finansial bagi warga negaranya untuk membuka restoran di luar negeri, memberikan pinjaman melalui Bank SME, dan memudahkan proses impor bahan baku asli Thailand.

Satu elemen kunci dalam standarisasi ini adalah pembuatan prototipe restoran yang dapat dipilih oleh investor sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Hal ini memastikan bahwa meskipun restoran tersebut berada di belahan dunia yang berbeda, mereka tetap membawa esensi identitas Thailand yang konsisten.

Selain prototipe, pemerintah meluncurkan sertifikasi Thai SELECT untuk menjamin kualitas dan autentisitas. Untuk mendapatkan logo ini, sebuah restoran harus memenuhi kriteria ketat: beroperasi minimal lima hari seminggu, mempekerjakan koki Thailand yang dilatih pemerintah, dan menggunakan produk bahan baku asli Thailand. Hingga Januari 2024, terdapat lebih dari 17.000 restoran Thailand di seluruh dunia, dengan lebih dari 1.500 di antaranya telah bersertifikat Thai SELECT. Di Amerika Serikat saja, jumlah restoran Thailand meningkat 250% dalam dua dekade, menciptakan rasio restoran terhadap populasi imigran yang paling tinggi dibandingkan kelompok budaya lainnya.

Dampak dari kebijakan ini meluas ke sektor ekonomi makro. Ekspor produk pangan Thailand tumbuh pesat, menempatkan negara ini sebagai eksportir pangan ke-13 terbesar di dunia pada tahun 2021. Sektor pariwisata juga mengalami lonjakan, di mana jumlah pengunjung meningkat dari sekitar 10 juta pada tahun 2001 menjadi hampir 40 juta pada tahun 2019. Namun, keberhasilan ini juga menciptakan ketergantungan; krisis ekonomi domestik pada awal 2025 yang menyebabkan penutupan 600.000 unit bisnis makanan di Thailand menunjukkan bahwa strategi gastrodiplomasi ekspor harus diimbangi dengan ketahanan ekosistem pangan di dalam negeri.

Hallyu Wave dan “Diplomasi Kimchi” Korea Selatan

Korea Selatan mendemonstrasikan bagaimana gastrodiplomasi dapat disinergikan dengan kekuatan industri hiburan global. Keberhasilan “K-Food” tidak dapat dipisahkan dari fenomena Hallyu atau Korean Wave yang mencakup K-Pop, K-Drama, dan K-Movies. Pemerintah Korea Selatan mengadopsi strategi yang disebut “5 K dimensions” (K-Pop, K-Fashion, K-Food, K-Drama, dan K-Beauty) untuk membangun identitas nasional yang kohesif dan menarik bagi audiens muda global.

Pilar utama dari gastrodiplomasi Korea adalah program “Global Hansik” atau “Korean Cuisine to the World” yang diluncurkan pada tahun 2004 dan diperkuat pada tahun 2009 di bawah kepemimpinan Presiden Lee Myung-bak. Tujuannya adalah menjadikan makanan Korea sebagai merek global yang melambangkan kesehatan, keunikan rasa melalui fermentasi, dan estetika yang modern.

Sinergi Media dan Adaptasi Halal

Adegan makanan dalam K-Drama memainkan peran krusial sebagai pendorong konsumsi. Penonton yang sering melihat karakter favorit mereka menikmati ramyeon, bibimbap, atau fried chicken Korea cenderung merasa penasaran dan ingin mencoba makanan tersebut, sebuah proses yang dalam psikologi komunikasi disebut sebagai efek pendorong keterikatan emosional terhadap produk budaya.

Korea Selatan juga menunjukkan ketangkasan strategis dengan menyasar pasar Muslim secara aktif. Menyadari potensi pasar yang sangat besar di Asia Tenggara, khususnya Indonesia dengan 220 juta penduduk Muslim, pemerintah Korea mendorong standarisasi label halal untuk produk kulinernya. Melalui kolaborasi dengan badan sertifikasi seperti MUI, Korea berhasil memastikan produk-produk kulinernya dapat diterima dengan baik oleh masyarakat Muslim tanpa hambatan nilai religius.

Melalui “Diplomasi Kimchi”, Korea Selatan tidak hanya menjual produk, tetapi juga mengomunikasikan nilai-nilai tradisi fermentasi yang dianggap sebagai salah satu dari lima makanan tersehat di dunia menurut berbagai majalah kesehatan internasional. Hal ini membangun persepsi bahwa mengonsumsi makanan Korea bukan hanya soal rasa, tetapi juga soal gaya hidup sehat dan partisipasi dalam tren budaya global yang bergengsi.

Peru: Kebangkitan Gastronomi dan Fusi Budaya Nikkei

Peru merupakan studi kasus yang menarik tentang bagaimana sebuah negara di Amerika Latin menggunakan kekayaan biodiversitas dan sejarah imigrasinya untuk menciptakan identitas kuliner yang unik. Melalui kampanye “Cocina Peruana para el Mundo” (Masakan Peru untuk Dunia), pemerintah Peru berupaya membangun merek nasional yang berpusat pada kuliner sebagai representasi autentik dari keragaman rakyatnya.

Keberhasilan Peru berakar pada kemampuan para koki elit dan pemerintah untuk mempromosikan makanan fusi “Nikkei”—perpaduan antara teknik masak Jepang dan bahan baku lokal Peru—sebagai simbol sejarah imigrasi dan keberagaman etnis bangsa. Hal ini menciptakan nilai tambah yang unik di pasar kuliner global yang kompetitif.

Mistura dan Pengakuan UNESCO

Strategi Peru melibatkan kolaborasi erat antara sektor publik melalui PROMPERÚ dan sektor swasta melalui organisasi koki seperti APEGA. Festival makanan “Mistura” yang diadakan di Lima menjadi perayaan kuliner terbesar di Amerika Latin, menarik lebih dari 380.000 pengunjung pada puncaknya dan memperkuat posisi Lima sebagai ibukota gastronomi dunia.

Peru juga secara agresif mengejar pengakuan dari UNESCO untuk memasukkan masakannya sebagai Warisan Budaya Takbenda Kemanusiaan. Upaya ini didukung oleh kampanye nasionalisme kuliner yang kuat, di mana tokoh-tokoh kuliner sering kali menyatakan bahwa mendukung promosi makanan Peru adalah bentuk tindakan patriotik.¹⁵

Keberhasilan Peru menunjukkan bahwa gastrodiplomasi dapat menjadi pendorong pertumbuhan ekonomi yang masif bagi negara berkembang. Sektor pertanian dan pariwisata saling mendukung dalam lingkaran ekonomi yang positif, di mana popularitas hidangan seperti Ceviche di Madrid atau New York secara langsung meningkatkan permintaan akan ekspor aji peppers, alpukat, dan produk superfood Peru lainnya.

Indonesia Spice Up the World: Merebut Kembali Kejayaan Rempah

Indonesia, sebagai negara kepulauan yang secara historis dikenal sebagai pusat jalur rempah dunia, telah meluncurkan program strategis “Indonesia Spice Up the World” (ISUTW) pada tahun 2021. Inisiatif ini merupakan gerakan nasional yang melibatkan lintas kementerian, pengusaha, diaspora, dan akademisi untuk mempromosikan bumbu dan produk pangan olahan Indonesia di pasar internasional.

ISUTW dirancang dengan target yang sangat ambisius: mencapai nilai ekspor rempah sebesar $2 miliar pada akhir tahun 2024 dan memfasilitasi pendirian serta penguatan 4.000 restoran Indonesia di luar negeri. Strategi ini didasarkan pada empat pilar utama yang mencakup seluruh rantai nilai industri kuliner.

Empat Pilar Strategis ISUTW

Pemerintah Indonesia menyadari bahwa untuk bersaing dengan Thailand atau Korea Selatan, diperlukan pendekatan yang holistik yang tidak hanya fokus pada promosi menu, tetapi juga pada ekosistem pendukungnya.

1. Ekspor Produk (Herbs, Spices, and Food Processing): Fokus pada pengiriman bumbu olahan, campuran bumbu instan, dan rempah-rempah segar. Hal ini bertujuan untuk mendukung industri pengolahan pangan di dalam negeri agar dapat bersaing di rak-rak supermarket global.
2. Aktivasi Restoran Indonesia di Luar Negeri: Menguatkan peran restoran sebagai etalase budaya. Melalui program seperti IndoStar (Indonesian Restaurant Fundraising), pemerintah memberikan pelatihan, pendampingan desain usaha, dan akses ke investor bagi para pengusaha kuliner diaspora.
3. Promosi Kuliner: Mengadakan festival makanan, demonstrasi masak oleh koki ternama, dan penggunaan konten digital untuk memperkenalkan lima hidangan prioritas: Rendang, Nasi Goreng, Sate, Soto, dan Gado-Gado.
4. Destinasi Gastronomi: Menempatkan Indonesia sebagai tujuan utama bagi para pecinta makanan melalui pembuatan rencana perjalanan tematik berbasis kuliner (wisata jalur rempah) dan pengembangan destinasi wisata kuliner yang berkelanjutan.

Hingga tahun 2024, program IndoStar telah menarik 50 partisipan dari lima benua yang siap melakukan ekspansi bisnis kulinernya. Di Amerika Serikat, khususnya di Pantai Timur, terdapat sekitar 100-150 restoran Indonesia yang menjadi fokus awal untuk memperkuat jaringan suplai bumbu asli nusantara. Upaya ini diharapkan tidak hanya mendatangkan devisa, tetapi juga memperkuat nation branding Indonesia sebagai negara yang kaya akan rasa dan sejarah.

Analisis Komparatif: Mengapa Makanan Lebih Efektif daripada Pariwisata Biasa?

Pertanyaan mendasar dalam kajian diplomasi publik adalah mengapa investasi besar-besaran dalam gastrodiplomasi sering kali memberikan hasil yang lebih nyata dibandingkan kampanye pariwisata tradisional yang mengandalkan iklan visual. Analisis multidisiplin menunjukkan adanya keunggulan psikologis, sensorik, dan praktis dalam penggunaan makanan sebagai alat komunikasi negara.

Keunggulan Sensorik dan Memori Tubuh (Embodied Memory)

Kampanye pariwisata tradisional umumnya bersifat pasif dan hanya melibatkan dua indra: penglihatan dan pendengaran. Sebaliknya, pengalaman kuliner bersifat multisensorik secara total. Saat seseorang makan, mereka melibatkan penglihatan (estetika hidangan), penciuman (aroma rempah), perasa (rasa manis, asam, pedas), peraba (tekstur makanan dan suhu), dan bahkan pendengaran (suara saat memproses makanan).

Penelitian menunjukkan bahwa pengalaman sensorik yang “terwujud” (embodied experience) adalah prediktor terkuat bagi keterikatan emosional terhadap sebuah destinasi. Memori yang terbentuk melalui rasa dan penciuman jauh lebih tahan lama dan memiliki resonansi afektif yang lebih dalam di otak manusia dibandingkan dengan memori visual murni.⁴² Melalui gastrodiplomasi, sebuah negara tidak hanya “dilihat” di layar televisi, tetapi “dirasakan” dan “menjadi bagian” dari tubuh konsumen.

Restoran sebagai “Konsulat Permanen” dan Pengurangan Neophobia

Restoran berfungsi sebagai titik kontak budaya yang konstan dan mudah diakses tanpa memerlukan biaya perjalanan yang mahal bagi publik asing.⁷ Bagi individu yang belum pernah mengunjungi sebuah negara, restoran adalah pintu gerbang pertama yang menawarkan pengalaman budaya yang nyata. Restoran Thailand di London atau restoran Korea di Jakarta adalah instrumen diplomasi yang bekerja 24 jam sehari, 7 hari seminggu untuk mempromosikan keramahan dan nilai-nilai negara asalnya.

Selain itu, gastrodiplomasi yang efektif bekerja dengan cara mengurangi tingkat “neophobia” makanan—kecenderungan manusia untuk menolak hal-hal yang tidak dikenal. Dengan mengintegrasikan makanan ke dalam budaya populer (seperti K-Drama) atau melalui sertifikasi yang memberikan rasa aman (seperti label Halal atau Thai SELECT), negara berhasil menurunkan hambatan psikologis publik asing untuk mencoba sesuatu yang baru. Setelah rasa tersebut menjadi familiar dan disukai, persepsi positif terhadap negara asal makanan tersebut akan mengikuti secara otomatis.

Tantangan Strategis dan Masa Depan Gastrodiplomasi

Meskipun memiliki potensi yang luar biasa, gastrodiplomasi juga menghadapi berbagai tantangan yang dapat merusak efektivitasnya jika tidak dikelola dengan hati-hati. Salah satu isu utama adalah ketegangan antara standarisasi demi branding massal dengan pelestarian autentisitas budaya lokal. Upaya pemerintah untuk meregulasi resep nasional (seperti standarisasi bumbu rendang atau pad thai) sering kali memicu perdebatan di dalam negeri tentang siapa yang berhak mendefinisikan “rasa asli” sebuah bangsa.

Geopolitik Makanan dan Kontestasi Budaya

Makanan sering kali menjadi titik gesekan dalam hubungan internasional. Klaim atas asal-usul sebuah hidangan dapat memicu ketegangan diplomatik, seperti perselisihan antara Ukraina dan Rusia terkait kepemilikan budaya atas sup borscht. Nasionalisme kuliner yang berlebihan juga dapat menciptakan eksklusi terhadap kelompok minoritas atau imigran jika narasi makanan nasional hanya berfokus pada kelompok etnis dominan.

Di sisi lain, masa depan gastrodiplomasi akan sangat dipengaruhi oleh digitalisasi dan kesadaran akan keberlanjutan. Pasca-pandemi COVID-19, terjadi lonjakan konsumsi konten kuliner digital sebesar 312%. Virtual cooking classes, mukbang, dan konten food vlogging telah menjadi instrumen baru bagi negara untuk memproyeksikan soft power mereka tanpa hambatan fisik. Selain itu, generasi muda (Gen Z dan Millennial) kini lebih cenderung memilih makanan yang tidak hanya enak tetapi juga diproduksi secara etis dan berkelanjutan. Negara yang mampu menyatukan narasi rasa dengan komitmen terhadap lingkungan akan memiliki daya tarik soft power yang jauh lebih kuat di masa depan.

Kesimpulan dan Implikasi Kebijakan

Gastrodiplomasi telah membuktikan diri sebagai salah satu instrumen diplomasi publik paling inovatif dan efektif di abad ke-21. Melalui integrasi antara kebijakan ekonomi (ekspor bahan baku), promosi budaya (branding restoran), dan pemanfaatan media massa, negara-negara dapat membangun pengaruh global yang melampaui kemampuan militer atau ekonomi tradisional mereka. Keberhasilan Thailand, Korea Selatan, dan Peru memberikan pelajaran berharga bahwa strategi ini membutuhkan konsistensi jangka panjang, kolaborasi lintas sektor yang kuat, dan pemahaman mendalam tentang psikologi konsumen global.

Bagi Indonesia, program “Indonesia Spice Up the World” adalah langkah strategis yang tepat waktu untuk merebut kembali narasi kejayaan rempah nusantara. Namun, kesuksesan program ini akan sangat bergantung pada kemampuan pemerintah dalam menjaga standarisasi kualitas di tingkat global sambil tetap merangkul keragaman dan autentisitas lokal. Dengan memanfaatkan memori sensorik publik dunia melalui kekayaan rasa rempahnya, Indonesia memiliki peluang besar untuk menempatkan dirinya bukan hanya sebagai destinasi wisata, tetapi sebagai identitas kuliner yang dicintai di seluruh dunia. Gastrodiplomasi mengajarkan kita bahwa dalam politik dunia yang semakin kompleks, cara paling ampuh untuk membangun persahabatan antar-bangsa mungkin memang sesederhana duduk bersama di meja makan dan berbagi kelezatan hidangan yang melampaui batas-batas negara.