Demokrasi Gaya: Bagaimana Streetwear Lokal Merambah Rak Toko di Paris dan New York

Fenomena mode kontemporer telah mengalami pergeseran tektonik dalam satu dekade terakhir, di mana pusat gravitasi kreativitas tidak lagi eksklusif berada di tangan rumah mode mewah tradisional Eropa. Dalam lanskap yang semakin terfragmentasi ini, Indonesia muncul sebagai kekuatan baru melalui apa yang dapat disebut sebagai “Demokrasi Gaya”. Ini bukan sekadar tentang pakaian, melainkan sebuah manifestasi dari kekuatan kultur pop lokal yang berhasil menembus batasan geografis dan kelas sosial untuk menduduki rak-rak toko paling prestisius di New York dan Paris. Keberhasilan merek-merek seperti Erigo, Devá States, dan kolaborasi ikonik seperti Indomie x berbagai label fashion bukan hanya kebetulan pasar, melainkan hasil dari strategi manajemen merek yang terintegrasi, pemanfaatan ekosistem digital yang agresif, dan kemampuan untuk menerjemahkan keseharian warga Indonesia menjadi narasi eksotis yang keren bagi audiens global.

Evolusi Streetwear Indonesia dari Subkultur ke Industri Global

Lahirnya industri streetwear di Indonesia tidak dapat dipisahkan dari semangat pemberontakan subkultur anak muda di kota-kota besar seperti Bandung dan Jakarta pada akhir 1990-an dan awal 2000-an. Sejarah panjang ini dimulai dari gerakan distro (distribution outlet) yang dipelopori oleh merek-merek seperti UNKL 347, yang kini merayakan “Quarter of a Century” atau 25 tahun eksistensinya. UNKL 347, yang didirikan oleh Dendy Darman pada tahun 1996, menjadi simbol bagaimana budaya selancar, papan luncur (skateboarding), dan musik dapat menyatu menjadi identitas visual yang kuat.⁴ Keberhasilan awal merek-merek pionir ini meletakkan fondasi bagi apa yang kita lihat sekarang: sebuah ekosistem yang matang di mana kreativitas bertemu dengan kemampuan manufaktur yang mumpuni.

Transisi dari sekadar “merek lokal” menjadi pemain global melibatkan perubahan paradigma dalam melihat potensi budaya sendiri. Pada awal perjalanannya, banyak merek Indonesia berfokus pada peniruan tren Barat. Namun, seiring waktu, muncul kesadaran untuk menggali kekayaan domestik. Erigo, misalnya, memulai perjalanannya pada tahun 2011 dengan fokus pada penggunaan kain tradisional seperti Batik dan Ikat dalam pakaian sehari-hari. Meskipun kemudian mereka melakukan reposisi menjadi merek travelwear dengan identitas global yang lebih universal, akar pada kerajinan tangan Indonesia tetap menjadi bagian dari DNA mereka yang unik.

Evolusi ini menunjukkan bahwa keberhasilan di New York atau Paris bukan terjadi dalam semalam. Ada proses pematangan selama dua dekade di mana merek-merek lokal belajar untuk menyeimbangkan antara idealisme artistik dan kebutuhan pasar massal. Kemampuan untuk bertahan selama 25 tahun, seperti yang dilakukan UNKL 347, memberikan pesan kuat kepada pasar internasional bahwa streetwear Indonesia memiliki keberlanjutan dan sejarah yang dalam, bukan sekadar tren sesaat.

Erigo dan Standarisasi Global di New York Fashion Week

Salah satu momen paling ikonik dalam sejarah mode modern Indonesia adalah ketika Erigo berhasil menguasai papan iklan di Times Square dan tampil di New York Fashion Week (NYFW). Langkah ini bukan sekadar manuver pemasaran, melainkan sebuah pernyataan kedaulatan gaya. Melalui lini “Erigo X”, merek ini menampilkan koleksi yang menggabungkan keahlian pengerjaan halus Indonesia dengan desain futuristik dan utilitarian.

Pada debutnya di NYFW Spring/Summer 2022, Erigo membawakan tema “Fashion for All” yang menekankan inklusivitas. Koleksi tersebut menampilkan konstruksi pakaian yang sangat detail dengan penggunaan warna-warna berani seperti orange tiger, lemon, hingga palet neon yang mencolok. Yang membuat koleksi ini menarik bagi kritikus internasional adalah keberaniannya untuk menyisipkan elemen arsitektural tradisional Indonesia, seperti aksesori anting-anting tenun dan bralette, ke dalam siluet sportswear modern. Penggunaan material katun mewah dan campuran tekstil yang diproduksi di Indonesia menunjukkan bahwa standar manufaktur lokal telah mencapai tingkat yang diakui secara global.

Strategi Erigo di NYFW sangat terintegrasi dengan kampanye digital. Mereka membawa rombongan influencer besar Indonesia, mulai dari Gading Marten hingga Luna Maya, untuk menciptakan keriuhan di media sosial. Kehadiran mereka di Spring Studios, New York, ditonton oleh editor mode, penata gaya, dan pemberi pengaruh sosial internasional, yang kemudian memberikan validasi bahwa merek dari Medan, Indonesia, ini layak bersaing di panggung dunia.⁵

Keberhasilan ini didorong oleh strategi reposisi merek yang total pada tahun 2020. Erigo bertransformasi dari label lokal menjadi merek travelwear dengan identitas global yang fokus pada kenyamanan, fungsionalitas, dan gaya universal. Partisipasi di NYFW berfungsi sebagai simbol keberadaan global yang memperkuat ekuitas merek di mata konsumen baru maupun lama. Dokumentasi visual dari acara tersebut menjadi aset pemasaran jangka panjang yang memberikan daya tawar tinggi di hadapan distributor internasional.

Identitas Kultur Pop Indonesia sebagai Eksotisme Baru

Mengapa audiens di Paris atau New York merasa tertarik pada merek dari Indonesia? Jawabannya terletak pada “keseharian warga” yang bagi masyarakat lokal mungkin terasa biasa, namun di mata audiens global menjadi sesuatu yang eksotis dan penuh karakter. Kultur pop Indonesia yang unik—mulai dari kebiasaan makan mi instan hingga estetika warung kelontong—telah menjadi amunisi kreatif yang sangat efektif.

Fenomena Indomie adalah contoh paling kuat dari komodifikasi kultur pop ini. Indomie bukan lagi sekadar produk pangan, melainkan ikon gaya hidup yang melampaui batas negara. Keberhasilan desain sepatu kustom Nike Air Jordan 1 bertema Indomie yang dibuat oleh Jonathan Gustana (Mr. S Custom) menjadi viral secara internasional karena menangkap energi masa muda dan obsesi terhadap merek ikonik tersebut. Sepatu ini menggunakan palet warna merah, kuning, dan hijau yang identik dengan bungkus Indomie Goreng, lengkap dengan slogan “Micin Generation”. Penggunaan istilah “Micin” merupakan bentuk satir cerdas terhadap stereotip generasi milenial Indonesia yang gemar mengonsumsi MSG, sebuah narasi lokal yang ternyata memiliki resonansi humor di tingkat global.

Sudut pandang ini mengubah cara dunia melihat Indonesia. Jika sebelumnya Indonesia sering diidentikkan dengan eksotisme alam atau kerajinan tradisional yang kaku, kini identitas urban Jakarta yang kacau namun penuh energi menjadi daya tarik baru. Merek seperti Public Culture menggunakan satir dan ironi terhadap norma sosial serta kekacauan sehari-hari untuk menciptakan pakaian yang dianggap “pintar” dan “keren tanpa usaha” oleh anak muda di luar negeri. Kemampuan untuk menertawakan diri sendiri melalui desain fashion adalah bentuk kedewasaan kreatif yang sangat dihargai di pusat-pusat mode dunia.

Strategi Paris: Subversi dan Kredibilitas Artistik

Paris Fashion Week sering dianggap sebagai benteng terakhir dari eksklusivitas mode mewah. Namun, merek-merek streetwear Indonesia berhasil menembusnya melalui strategi yang lebih subversif. Melalui inisiatif GEKRAFS (Gerakan Ekonomi Kreatif Nasional), sepuluh merek Indonesia dibawa ke Paris pada tahun 2022 untuk melakukan peragaan busana independen di The Westin Paris Vendome.

Salah satu yang paling menonjol adalah kolaborasi Greenlight x Ican Harem. Ican Harem, seorang seniman dan desainer yang dikenal dengan estetika “subversif jalanan”, membawa elemen budaya Indonesia yang mentah ke panggung Paris. Kolaborasi lainnya, seperti Yanti Adeni x Ayam Geprek Bensu, menunjukkan keberanian ekstrem dalam menggabungkan kuliner “low-culture” (ayam geprek) dengan desain pakaian tinggi. Meskipun mengundang perdebatan, langkah ini sangat efektif dalam menarik perhatian media dan influencer Eropa karena keunikan narasi yang dibawa.

Kehadiran di Paris tidak hanya terbatas pada landas pacu (runway). Merek-merek seperti Sean Sheila telah menjadi pengisi tetap di showroom bergengsi seperti L’Adresse selama Paris Fashion Week. Sean Sheila menonjol karena mengusung konsep keberlanjutan dan bekerja dengan pengrajin disabilitas, membuktikan bahwa merek Indonesia memiliki kesadaran sosial yang tinggi. Mereka menerjemahkan topik-topik abstrak seperti dekomposisi antara plastik dan tanaman menjadi potongan busana siap pakai yang tajam dan elegan. Ini adalah bukti bahwa streetwear lokal tidak hanya tentang logo besar, tetapi juga tentang kedalaman konsep dan tanggung jawab etis.

Devá States dan Penetrasi ke Peritel Elit Dunia

Jika Erigo mewakili kesuksesan skala industri, maka Devá States mewakili kesuksesan kredibilitas di mata para kurator mode elit dunia. Didirikan oleh Theo dan Mol pada tahun 2015 di Jakarta, merek ini lahir dari rasa frustrasi terhadap tingginya biaya pengiriman dan bea cukai untuk merek luar negeri. Sebagai solusinya, mereka menciptakan label sendiri yang terinspirasi oleh filosofi Jepang, Wabi Sabi—sebuah penghargaan terhadap ketidakteraturan dan ketidaksempurnaan.

Nama “Devá” yang diambil dari bahasa Sanskerta berarti “yang bersinar”, sebuah anggukan halus pada warisan budaya Indonesia yang dalam namun dikemas dalam estetika retro-futuristik dan grafis surealis. Keberhasilan mereka sangat mencengangkan; sekitar 80% dari penjualan mereka kini berasal dari luar negeri.² Puncaknya adalah ketika peritel legendaris Dover Street Market (DSM) mulai memasok koleksi mereka di cabang Los Angeles, New York, London, dan Singapura.

Penetrasi Devá States ke rak-rak toko seperti Dover Street Market, HBX, dan SSENSE menandakan bahwa batasan antara “pusat” dan “pinggiran” dalam dunia fashion telah runtuh. Keberhasilan mereka adalah bagian dari gelombang besar di mana merek-merek seperti Paradise Youth Club, Domestik, dan Elhaus juga mendapatkan pengakuan global yang serupa. Domestik, yang didirikan oleh seniman Ryan Ady Putra, misalnya, menggunakan pakaian sebagai media untuk mengeksplorasi narasi sejarah Indonesia yang belum terucap, menjadikan setiap kaosnya sebagai artefak budaya yang bisa dipakai.

Strategi Devá States untuk tidak terburu-buru melakukan pemasaran massal tetapi fokus pada pembangunan komunitas dan kualitas desain grafis terbukti sangat efektif. Mereka menggunakan Instagram sebagai alat komunikasi langsung dengan pembeli internasional, membuktikan bahwa di era digital, sebuah DM (Direct Message) bisa menjadi pintu masuk menuju kontrak ritel global yang mengubah nasib sebuah merek.

Dampak Ekonomi dan Peran Ekosistem Digital

Keberhasilan merek-merek ini memberikan kontribusi nyata bagi ekonomi nasional. Industri fashion kini memegang pangsa 2,4% dari pasar global, menjadikannya sumber pendapatan terbesar kedua di Indonesia setelah minyak dan gas bumi. Pertumbuhan ini didukung penuh oleh pemerintah melalui pengalokasian anggaran nasional untuk influencer dan program “Bangga Buatan Indonesia” Selama pandemi Covid-19, sektor fashion tetap tumbuh secara signifikan, memberikan stabilitas ekonomi bagi negara.

Peran platform e-commerce seperti Shopee dan Tokopedia tidak dapat diabaikan. Shopee, melalui program “Pilih Lokal”, telah memfasilitasi merek-merek seperti Roughneck 1991 untuk menjangkau pasar sejauh Brasil. Selain itu, Shopee menjadi sponsor utama bagi debut Erigo di NYFW, menunjukkan sinergi kuat antara teknologi, pasar, dan kreativitas. Ekosistem ini memungkinkan pelaku UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah) untuk memimpikan pasar global sejak hari pertama mereka berdiri.

Keberadaan influencer digital berfungsi sebagai “jembatan budaya”. Dengan mengirimkan 35 influencer muda ke New York dan Paris, pemerintah Indonesia berhasil menciptakan citra bangsa yang modern, dinamis, dan modis di mata audiens internasional.³ Ini adalah bentuk diplomasi budaya baru di mana kekuatan lunak (soft power) Indonesia disalurkan melalui estetika visual dan gaya hidup anak muda.

Masa Depan Streetwear Lokal: Keberlanjutan dan Narasi Autentik

Menatap masa depan, tantangan bagi streetwear lokal adalah bagaimana mempertahankan momentum global ini sambil tetap menjaga integritas budaya dan lingkungan. Tren global kini bergeser ke arah fashion yang bertanggung jawab. Merek-merek Indonesia mulai merespons dengan menggunakan bahan berkelanjutan. Erigo X, misalnya, telah mulai mengklaim penggunaan material berkelanjutan dalam koleksi mereka, meskipun tetap mempertahankan harga yang terjangkau.

Narasi “Demokrasi Gaya” akan terus berkembang seiring dengan munculnya desainer-desainer baru yang lebih berani mengeksplorasi identitas lokal. Penggunaan kain tradisional seperti Tenun Garut yang dikombinasikan dengan siluet modern oleh desainer seperti Nadine di panggung London menunjukkan bahwa masih banyak kekayaan budaya Indonesia yang belum tergali sepenuhnya oleh pasar dunia.⁷ Keunikan proses penenunan manual yang menggunakan benang sutra halus memberikan nilai tambah yang tidak bisa direplikasi oleh mesin-mesin manufaktur massal di negara lain.

Keberhasilan kolaborasi Indomie dengan K-Pop NewJeans sebagai duta merek global juga membuka babak baru dalam integrasi budaya antar-negara Asia. Hal ini menunjukkan bahwa identitas Indonesia bisa menjadi bagian dari narasi kultur pop global yang lebih besar, bersanding dengan pengaruh budaya Korea Selatan yang sangat dominan. Sinergi ini akan semakin memperkuat posisi produk Indonesia sebagai bagian dari gaya hidup modern anak muda di seluruh dunia.

Kesimpulan: Kemenangan Autentisitas dalam Demokrasi Gaya

Transformasi streetwear lokal Indonesia dari subkultur jalanan Bandung menjadi komoditas elit di rak-rak toko Paris dan New York adalah bukti nyata dari kekuatan autentisitas. Melalui strategi “Demokrasi Gaya”, merek-merek Indonesia berhasil membuktikan bahwa keunikan kultur pop lokal—bahkan yang paling sederhana sekalipun seperti logo mi instan atau anting-anting tradisional—memiliki nilai estetika yang tinggi jika dikemas dengan visi yang tepat.

Keberhasilan Erigo di NYFW, kehadiran strategis Devá States di Dover Street Market, serta subversi budaya yang dibawa oleh Ican Harem di Paris, semuanya menunjukkan bahwa Indonesia telah berhasil meredefinisi posisinya dalam industri mode global. Mode tidak lagi tentang gaun mewah dari Paris semata; ia kini tentang kaos grafis surealis dari Jakarta, kemeja bermotif sejarah dari seniman lokal, dan sepatu kustom yang merayakan identitas rakyat jelata. Dengan dukungan ekosistem digital yang kuat, dukungan pemerintah yang strategis, dan kreativitas tanpa batas dari generasi mudanya, streetwear Indonesia telah memiliki taring di pasar internasional dan siap untuk terus merajai rak-rak toko paling prestisius di dunia. Dunia kini tidak hanya melihat Indonesia sebagai tempat untuk memproduksi pakaian, tetapi sebagai tempat di mana tren masa depan dilahirkan.